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　　在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，廣告部門、銷售部門、公關(guān)部門等可能各自都有自身的目標(biāo)，或營(yíng)銷傳播方式和目標(biāo)各有差異，但有一點(diǎn)應(yīng)是共同的即所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)應(yīng)為品牌營(yíng)銷傳播服務(wù)。品牌營(yíng)銷傳播是由營(yíng)銷這個(gè)商業(yè)活動(dòng)和傳播這個(gè)思想傳遞活動(dòng)組成的。營(yíng)銷和傳播并非彼此孤立，而是相互滲透的。營(yíng)銷傳播實(shí)際上是通過(guò)品牌的定

　　下面我們通過(guò)耐克的歐洲營(yíng)銷策略的案例來(lái)具體了解品牌營(yíng)銷傳播方式的整合過(guò)程。

　　1981年春，耐克進(jìn)入歐洲，在荷蘭阿姆斯特丹設(shè)立了歐洲第一家球鞋專賣店。耐克進(jìn)軍歐洲的原因在于當(dāng)時(shí)的歐洲是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)槿绻�按照美�?guó)人的購(gòu)鞋模式，去改變歐洲人的購(gòu)買習(xí)性，市場(chǎng)潛力至少可以擴(kuò)大3倍。耐克也知道它在歐洲的主要對(duì)手是如日中天的阿迪達(dá)斯。當(dāng)時(shí)德國(guó)品牌阿迪達(dá)斯不但是歐洲老大，更是全球霸主。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒是運(yùn)動(dòng)員出身，非常了解運(yùn)動(dòng)員的要求。1954年，世界杯足球賽德國(guó)隊(duì)出征穿的是阿迪達(dá)斯足球鞋并大獲全勝；阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋聲名鵲起。此后阿迪達(dá)斯順利成為很多國(guó)家指定用鞋，同時(shí)阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大賽事上發(fā)布新產(chǎn)品，引來(lái)無(wú)數(shù)媒體的免費(fèi)報(bào)道。然而當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯在媒體廣告上的花費(fèi)并不多。

　　在上世紀(jì)80年代，雄心勃勃的耐克其歐洲營(yíng)銷策略就是鎖定阿迪達(dá)斯為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)耐克無(wú)意模仿阿迪達(dá)斯。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)歐洲人辨識(shí)耐克有兩項(xiàng)重要元素：“美國(guó)”與“跑步”，所以耐克將其定位為“歐洲的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋”。耐克在歐洲的銷售成長(zhǎng)歸功于媒體廣告。耐克大幅增加與頂尖運(yùn)動(dòng)員簽署代言人及贊助合約，同時(shí)搭配營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大品牌觸達(dá)消費(fèi)者的廣度與深度。此舉造成了消費(fèi)者心理認(rèn)同即如果這些頂尖球星都認(rèn)為耐克是好鞋，那么我也應(yīng)該穿耐克。

　　耐克另一個(gè)營(yíng)銷傳播方式則是巧妙地運(yùn)用各種事件活動(dòng)造成震撼性話題。例如：，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間，耐克大膽地策劃了一項(xiàng)“都會(huì)活動(dòng)”，在全球各大都會(huì)城市的摩天大樓懸掛巨幅戶外廣告，不但獲得媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，更贏得了年輕人的一致贊賞。

　　1986年耐克將廣告代理權(quán)轉(zhuǎn)移到威登肯尼迪廣告公司，“Just Do It”廣告主題開(kāi)始大放光彩。此時(shí)耐克開(kāi)發(fā)出革命性的氣墊鞋。廣告公司建議以“革命性新產(chǎn)品”的角度詮釋耐克全新的制鞋科技，同時(shí)簽下NBA超級(jí)巨星喬丹為氣墊鞋代言人并以“空中飛人喬丹”為新產(chǎn)品命名。此外網(wǎng)球金牌頑童阿加西和NBA火爆浪子查爾斯·巴克利也是耐克的廣告明星。耐克通過(guò)一系列廣告片及球星，全面詮釋了“Just Do It”的主題，在全球超過(guò)80個(gè)國(guó)家同步播放。

　　從耐克的案例中可以看出，耐克通過(guò)媒體、贊助、事件等各種有創(chuàng)意的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，成功地在歐洲打開(kāi)了市場(chǎng)，并贏得了挑剔的歐洲人的青睞�？梢哉f(shuō)，各種營(yíng)銷傳播方式的整合運(yùn)用是耐克獲得成功的主要原因。同時(shí)通過(guò)上述案例我們認(rèn)為，品牌營(yíng)銷傳播主要運(yùn)用以下方式的整合作用實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目標(biāo)。這些對(duì)我們?cè)诋?dāng)前營(yíng)銷環(huán)境下，思考如何運(yùn)用品牌營(yíng)銷傳播方式具有重要的啟示意義。

　　第一，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑テ放菩畔?

　　很多企業(yè)會(huì)選擇電視廣播、報(bào)紙雜志和戶外廣告牌等來(lái)投放廣告。傳統(tǒng)的大眾媒體傳播方式能夠吸引數(shù)量龐大的受眾，這些廣告能夠重復(fù)地向受眾發(fā)布信息，強(qiáng)有力地干預(yù)受眾的意見(jiàn)，并且，媒體廣告還可以采用藝術(shù)表現(xiàn)力來(lái)感染受眾，因此受到了廣告主的青睞。我們可以觀察到通過(guò)大眾媒體廣告一炮走紅的品牌不在少數(shù)。但在當(dāng)代營(yíng)銷環(huán)境下，除了傳統(tǒng)廣告外，基于電腦技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸獲得人們的關(guān)注，在線廣告和電郵廣告被認(rèn)為對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者更具有針對(duì)性，并且網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和可在線購(gòu)買產(chǎn)品的特點(diǎn)也是它的優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)在很多品牌一般都會(huì)選擇同時(shí)在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告，以獲得更好的品牌傳播效果。

　　第二，一對(duì)一銷售

　　即公司銷售人員口頭說(shuō)服中間商或消費(fèi)者購(gòu)買公司的產(chǎn)品或服務(wù)。例如某品牌一款新的洗滌用品準(zhǔn)備在某一大城市大型超市上市，那么企業(yè)的銷售人員會(huì)拜訪包括家樂(lè)福、歐尚、華聯(lián)、聯(lián)華等在內(nèi)的零售商，說(shuō)服他們?cè)谝延械南礈煊闷分屑尤脒@一新產(chǎn)品。為了使新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，企業(yè)將向各個(gè)超市提供包括優(yōu)惠、折扣、試用在內(nèi)的促銷輔助。這種一對(duì)一銷售的特點(diǎn)是，銷售人員可以和客戶保持長(zhǎng)時(shí)間的聯(lián)系，甚至更深的交往，發(fā)展為較為穩(wěn)固的關(guān)系，這對(duì)于銷售業(yè)績(jī)提升有著重要的促進(jìn)作用。同時(shí)在這種品牌營(yíng)銷傳播模式中，銷售人員還可以及時(shí)得知顧客的反應(yīng)，以即時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

　　第三，活動(dòng)或事件贊助營(yíng)銷

　　近年來(lái)品牌贊助某項(xiàng)活動(dòng)或事件獲得成功的要算“蒙牛酸酸乳”贊助湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》，和隆力奇贊助央視的青年歌手大賽等。也正因?yàn)槿绱�，北�?008年奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)競(jìng)爭(zhēng)就十分激烈，有媒體稱，海爾競(jìng)爭(zhēng)北京奧運(yùn)會(huì)白色家電贊助商時(shí)，宣稱耗資逾2億元，其中大部分是以現(xiàn)金支付。阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z“北京2008合作伙伴”稱號(hào)，花費(fèi)就高達(dá)13億元。美國(guó)UPS公司、海爾集團(tuán)、搜狐公司、青島啤酒和燕京啤酒等有幸進(jìn)入贊助商名單。最終阿迪達(dá)斯、中國(guó)移動(dòng)等10家企業(yè)成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。

　　第四，賣點(diǎn)（POP）展示

　　即在賣點(diǎn)張貼海報(bào)、展示商品等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買的促銷手段電影院門口張貼電影海報(bào)是吸引觀眾觀看電影的重要促銷手段。

　　第五，通過(guò)公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)傳播顯示品牌形象與個(gè)性

　　一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上企業(yè)發(fā)布的信息對(duì)于記者具有較高的新聞價(jià)值，使記者樂(lè)于報(bào)道。公司樂(lè)意通過(guò)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等形式來(lái)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使產(chǎn)品信息見(jiàn)諸新聞報(bào)道。例如，蘋(píng)果電腦公司推出新款iPod，數(shù)天之內(nèi)，這一新聞就傳遍全球。公共關(guān)系營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于吸引媒體對(duì)新產(chǎn)品免費(fèi)宣傳，這是它與廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)區(qū)別。需要注意的是，在這種發(fā)布會(huì)之前，事先必須準(zhǔn)備產(chǎn)品資料，并向記者發(fā)放，以便記者了解發(fā)布會(huì)的背景。

　　如何運(yùn)用品牌傳播方式彰顯品牌個(gè)性，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)就是學(xué)會(huì)超越常規(guī)，也就是說(shuō)對(duì)原有的消費(fèi)者心理特征認(rèn)識(shí)中有不少觀點(diǎn)要加以修正，否則會(huì)貽誤商機(jī)。特別是要學(xué)會(huì)找到80后和90后一代消費(fèi)者心理與行為特征中的時(shí)尚元素，讓你的品牌傳播與他們心理上的概念對(duì)接，才能成功。同時(shí)80后和90后一代更多表現(xiàn)是非理性、非秩序的充滿感性的群體，針對(duì)80后和90后一代的“網(wǎng)絡(luò)生存”特點(diǎn)，注重網(wǎng)絡(luò)、新媒體的互動(dòng)傳播，包括音樂(lè)下載和QQ等即時(shí)通訊。

　　80后和90后一代極易受他們偶像的影響，所以品牌個(gè)性傳播要與他們的偶像個(gè)性相吻合，如能用上劉翔或姚明，如專門設(shè)計(jì)推出電腦及在線游戲，把品牌個(gè)性巧妙融入其中，讓參與者可與偶像一起跨越障礙或打籃球，可能更為有效。